Polycentrisme is een veelzijdig concept dat concrete betekenis en toepassing vindt op vele gebieden, zoals interculturele communicatie en marketingmanagement. Een huidige vertegenwoordiger van het concept polycentrisme in de politieke wetenschap is Vincent Ostrom.
Theoretische wortels
Togliatti bedacht polycentrisme door op te roepen tot de decentralisatie van de uitoefening van de communistische macht na de de-stalinisatie van de Sovjet-Unie rond 1956. Hij was de eerste communistische leider die zich afkeerde van het Sovjetmodel van socialisme en opriep tot een polycentrische oriëntatie van het communistische systeem, d.w.z. de decentralisatie van het politieke leiderschap en dus de erkenning van de autonomie van de partijen of de pluraliteit van de communistische beweging. Vanuit het perspectief van de politieke wetenschap wordt polycentrisme begrepen als de politieke staat van de communistische beweging op dat moment, waarin het ideologische machtscentrum niet langer centraal georganiseerd is, maar door verschillende centra.
Interculturele communicatiecontexten
In interculturele handelingscontexten betekent polycentrisme de erkenning van de autonomie van culturen, vooral van andere culturen dan de eigen cultuur. Dit houdt in dat de interpretatie van handelingscontexten wordt losgekoppeld van de eigen culturele ervaringen en houdingen en dat de eigen evaluatie dus wordt geobjectiveerd. Polycentrisme is dus het tegenovergestelde van etnocentrisme, dat de eigen cultuur in het middelpunt plaatst en deze als norm voor evaluatie stelt.
Het is echter menselijk om eigen beelden van anderen te creëren. „Beelden van de ander, d.w.z. vormen van perceptie van de ander, zijn een centrale component van interculturele communicatie“ (Lüsebrink 2016). De zelfgeconstrueerde beelden van de ander beïnvloeden de ervaringen die worden opgedaan met andere culturen. Een stevig geconstrueerd of ook duidelijk afwijkend beeld van de ander kan communicatieremmend werken.
Polycentrisme kan worden opgevat als een term voor een open en onbevooroordeelde houding ten opzichte van andere culturen, die los moet staan van de eigen beelden van anderen.
Polycentrisme in bedrijfsmanagement
Het concept polycentrisme speelt een steeds grotere rol in internationale bedrijfsmarketing. Communicatie tussen internationale bedrijven uit verschillende landen is onderhevig aan een zekere spanning. In een handelsrelatie moeten deze bedrijven een evenwicht vinden tussen lokaal communicatiewerk en globaal communicatiemanagement. Praxis des PR-Managements van Lies gaat dieper in op de problemen die deze communicatiesituatie met zich meebrengt.
Vooral op het gebied van internationale marketing zijn er verschillen tussen een lokaal of internationaal marketingkader. Afhankelijk van welke markten moeten worden bereikt, moet het marketingmanagement worden aangepast zodat de kernboodschappen ook worden ontvangen zoals gepland. In dit verband wordt in bovengenoemd werk de polycentrische strategie genoemd, waarbij de PR-inhoud en -boodschappen van het marketingidee gericht moeten zijn op de kenmerken van het ‚gastland‘. De etnocentrische strategie, waarbij het bedrijf redeneert vanuit zijn ‚eigen culturele kader‘, presenteert zich als het tegenovergestelde. Het doel is hier niet om tot dezelfde waarden te komen met een gastland. In plaats daarvan ligt de nadruk op de wil voor een gemeenschappelijke zaak. De eigen culturele waarden mogen samenwerking niet in de weg staan.
Het kernidee van polycentrisme is om de eigen evaluatiecriteria los te koppelen van de eigen cultureel specifieke waarden.
Literatuur
Holz, Hans Heino (1972): Stromingen en tendensen in het neomarxisme. München: Hanser.
Lies, Jan (red.) (2015): Praxis des PR-Managements. Strategieën – instrumenten – toepassing. Wiesbaden: Springer Gabler.
Lüsebrink, Hans-Jürgen (2016): Interculturele communicatie. Interactie, vreemde perceptie, cultuuroverdracht. Stuttgart: J. B. Metzler.
Neubert, Harald (2009): Lijn Gramsci – Togliatti – Longo – Berlinguer. Vernieuwing of revisionisme in de communistische beweging. Hamburg: VSA.
Schönhuth, Michael: Das Kulturglossar. http://www.kulturglossar.de/html/p-begriffe.html#polyzentrismus https://educalingo.com/de/dic-de/polyzentrismus [09.02.2019].