Policentryzm to wieloaspektowa koncepcja, która znajduje konkretne znaczenie i zastosowanie w wielu dziedzinach, takich jak komunikacja międzykulturowa i zarządzanie marketingowe. Obecnym przedstawicielem koncepcji policentryzmu w naukach politycznych jest Vincent Ostrom.
Teoretyczne korzenie
Togliatti ukuł policentryzm, wzywając do decentralizacji sprawowania władzy komunistycznej po antystalinizacji Związku Radzieckiego około 1956 r. Był pierwszym przywódcą komunistycznym, który odwrócił się od radzieckiego modelu socjalizmu i wezwał do policentrycznej orientacji systemu komunistycznego, tj. decentralizacji przywództwa politycznego, a tym samym uznania autonomii partii lub pluralizmu ruchu komunistycznego. Z perspektywy nauk politycznych policentryzm jest rozumiany jako stan polityczny ruchu komunistycznego w tym czasie, w którym ideologiczne centrum władzy nie jest już organizowane centralnie, ale przez kilka ośrodków.
Konteksty komunikacji międzykulturowej
W międzykulturowych kontekstach działania policentryzm oznacza uznanie autonomii kultur, zwłaszcza kultur innych niż własna. Wiąże się to z oddzieleniem interpretacji kontekstów działania od własnych doświadczeń kulturowych i postaw, a tym samym z obiektywizacją oceny. Policentryzm jest zatem przeciwieństwem etnocentryzmu, który stawia własną kulturę w centrum i ustanawia ją jako standard oceny.
W ludzkiej naturze leży jednak tworzenie własnych obrazów innych. „Obrazy innych, tj. formy postrzegania innych, są centralnym elementem komunikacji międzykulturowej“ (Lüsebrink 2016). Skonstruowane przez siebie obrazy innych wpływają na doświadczenia związane z innymi kulturami. Mocno skonstruowany lub wyraźnie odbiegający od normy obraz drugiej osoby może mieć hamujący wpływ na komunikację.
Policentryzm można rozumieć jako termin określający otwartą i nieuprzedzoną postawę wobec innych kultur, która powinna być oderwana od własnych wyobrażeń o innych.
Policentryzm w zarządzaniu przedsiębiorstwem
Koncepcja policentryzmu odgrywa coraz większą rolę w międzynarodowym marketingu korporacyjnym. Komunikacja między międzynarodowymi firmami z różnych krajów podlega pewnym napięciom. W relacjach handlowych firmy te muszą zarządzać równowagą między lokalną pracą komunikacyjną a globalnym zarządzaniem komunikacją. Praxis des PR-Managements by Lies opisuje bardziej szczegółowo, jakie problemy pociąga za sobą ta sytuacja komunikacyjna.
Zwłaszcza w dziedzinie marketingu międzynarodowego istnieją różnice między lokalnymi i międzynarodowymi ramami marketingu. W zależności od tego, które rynki mają zostać osiągnięte, zarządzanie marketingowe musi być dostosowane tak, aby główne komunikaty były również odbierane zgodnie z planem. W tym kontekście wspomniana wcześniej praca wspomina o strategii policentrycznej, w której treści PR i komunikaty idei marketingowej powinny być zorientowane na cechy „kraju przyjmującego“. Strategia etnocentryczna, w której firma argumentuje na podstawie „własnych ram kulturowych“, przedstawia się jako przeciwieństwo. Celem nie jest tutaj osiągnięcie tych samych wartości z krajem goszczącym. Zamiast tego, nacisk kładziony jest na wolę wspólnej sprawy. Własne wartości kulturowe nie powinny utrudniać współpracy.
Podstawową ideą policentryzmu jest oddzielenie własnych kryteriów oceny od własnych wartości kulturowych.
Literatura
Holz, Hans Heino (1972): Prądy i tendencje w neomarksizmie. Monachium: Hanser.
Lies, Jan (red.) (2015): Praxis des PR-Managements. Strategie – instrumenty – zastosowanie. Wiesbaden: Springer Gabler.
Lüsebrink, Hans-Jürgen (2016): Komunikacja międzykulturowa. Interakcja, postrzeganie obcych, transfer kulturowy. Stuttgart: J. B. Metzler.
Neubert, Harald (2009): Line Gramsci – Togliatti – Longo – Berlinguer. Odnowa czy rewizjonizm w ruchu komunistycznym. Hamburg: VSA.
Schönhuth, Michael: Das Kulturglossar. http://www.kulturglossar.de/html/p-begriffe.html#polyzentrismus https://educalingo.com/de/dic-de/polyzentrismus [09.02.2019].