El policentrismo es un concepto polifacético que encuentra significado y aplicación concretos en muchos campos, como la comunicación intercultural y la gestión de marketing. Un representante actual del concepto de policentrismo en la ciencia política es Vincent Ostrom.
Raíces teóricas
Togliatti acuñó el policentrismo al reclamar la descentralización del ejercicio del poder comunista tras la desestalinización de la Unión Soviética en torno a 1956. Fue el primer dirigente comunista que se apartó del modelo soviético de socialismo y reclamó una orientación policéntrica del sistema comunista, es decir, la descentralización de la dirección política y, por tanto, el reconocimiento de la autonomía de los partidos o la pluralidad del movimiento comunista. Desde la perspectiva de la ciencia política, el policentrismo se entiende como el estado político del movimiento comunista en ese momento, en el que el centro ideológico del poder ya no está organizado centralmente, sino por varios centros.
Contextos de comunicación intercultural
En contextos de acción intercultural, el policentrismo significa el reconocimiento de la autonomía de las culturas, especialmente de las culturas distintas de la propia. Esto implica desvincular la interpretación de los contextos de acción de las propias experiencias y actitudes culturales y, por tanto, objetivar la propia evaluación. El policentrismo es, pues, lo contrario del etnocentrismo, que sitúa la propia cultura en el centro y la establece como norma de evaluación.
Sin embargo, es propio de la naturaleza humana crear imágenes propias de los demás. „Las imágenes del otro, es decir, las formas de percepción del otro, son un componente central de la comunicación intercultural“ (Lüsebrink 2016). Las imágenes autoconstruidas del otro influyen en las experiencias realizadas con otras culturas. Una imagen del otro firmemente construida o también claramente desviada puede tener un efecto inhibidor de la comunicación.
El policentrismo puede entenderse como un término para una actitud abierta y sin prejuicios hacia otras culturas, que debe desprenderse de las propias imágenes de los demás.
El policentrismo en la gestión empresarial
El concepto de policentrismo desempeña cada vez más un papel especial en el marketing corporativo internacional. La comunicación entre empresas internacionales de distintos países está sujeta a cierta tensión. En una relación comercial, estas empresas tienen que gestionar un acto de equilibrio entre el trabajo de comunicación local y la gestión de la comunicación global. Praxis des PR-Managements de Lies desglosa con más detalle qué problemas conlleva esta situación de comunicación.
Especialmente en el ámbito del marketing internacional, existen diferencias entre un marco de marketing local o internacional. Dependiendo de los mercados a los que se quiera llegar, la gestión del marketing debe adaptarse para que los mensajes centrales también se reciban según lo previsto. En este contexto, la obra mencionada menciona la estrategia policéntrica, en la que el contenido de las relaciones públicas y los mensajes de la idea de marketing deben orientarse hacia las características del „país anfitrión“. La estrategia opuesta es la etnocéntrica, con la que la empresa argumenta desde su „propio marco cultural“. En este caso, el objetivo no es llegar a los mismos valores que el país de acogida. En su lugar, se centra la atención en la voluntad de una causa común. Los valores culturales propios no deben obstaculizar la cooperación.
La idea central del policentrismo es desvincular los propios criterios de evaluación de los propios valores culturales específicos.
Bibliografía
Holz, Hans Heino (1972): Corrientes y tendencias en el neomarxismo. Munich: Hanser.
Lies, Jan (ed.) (2015): Praxis des PR-Managements. Estrategias – instrumentos – aplicación. Wiesbaden: Springer Gabler.
Lüsebrink, Hans-Jürgen (2016): Comunicación intercultural. Interacción, percepción extranjera, transferencia cultural. Stuttgart: J. B. Metzler.
Neubert, Harald (2009): Línea Gramsci – Togliatti – Longo – Berlinguer. Renovación o revisionismo en el movimiento comunista. Hamburgo: VSA.
Schönhuth, Michael: Das Kulturglossar. http://www.kulturglossar.de/html/p-begriffe.html#polyzentrismus https://educalingo.com/de/dic-de/polyzentrismus [09.02.2019].