O policentrismo é um conceito multifacetado que encontra significado e aplicação concretos em muitos campos, como comunicação intercultural e gerenciamento de marketing. Um representante atual do conceito de policentrismo na ciência política é Vincent Ostrom.
Raízes teóricas
Togliatti cunhou o policentrismo, pedindo a descentralização do exercício do poder comunista após a desestalinização da União Soviética por volta de 1956. Ele foi o primeiro líder comunista a se afastar do modelo soviético de socialismo e a pedir uma orientação policêntrica do sistema comunista, ou seja, a descentralização da liderança política e, portanto, o reconhecimento da autonomia dos partidos ou da pluralidade do movimento comunista. Do ponto de vista da ciência política, o policentrismo é entendido como o estado político do movimento comunista naquela época, no qual o centro ideológico do poder não é mais organizado de forma centralizada, mas por vários centros.
Contextos de comunicação intercultural
Em contextos interculturais de ação, o policentrismo significa o reconhecimento da autonomia das culturas, especialmente de culturas diferentes da nossa. Isso envolve dissociar a interpretação dos contextos de ação das próprias experiências e atitudes culturais e, assim, objetivar a avaliação. O policentrismo é, portanto, o oposto do etnocentrismo, que coloca a própria cultura no centro e a estabelece como padrão de avaliação.
Entretanto, é da natureza humana criar suas próprias imagens dos outros. „As imagens do outro, ou seja, as formas de percepção do outro, são um componente central da comunicação intercultural“ (Lüsebrink 2016). As imagens autoconstruídas do outro influenciam as experiências feitas com outras culturas. Uma imagem firmemente construída ou também claramente desviante do outro pode ter um efeito inibidor da comunicação.
O policentrismo pode ser entendido como um termo para uma atitude aberta e sem preconceitos em relação a outras culturas, que deve ser desvinculada das imagens que se tem dos outros.
Policentrismo na gestão corporativa
O conceito de policentrismo está desempenhando cada vez mais um papel especial no marketing corporativo internacional. A comunicação entre empresas internacionais de diferentes países está sujeita a uma certa tensão. Em uma relação comercial, essas empresas precisam gerenciar um ato de equilíbrio entre o trabalho de comunicação local e o gerenciamento da comunicação global. Praxis des PR-Managements, de Lies, detalha melhor os problemas que essa situação de comunicação acarreta.
Especialmente no campo do marketing internacional, há diferenças entre uma estrutura de marketing local ou internacional. Dependendo dos mercados a serem atingidos, o gerenciamento de marketing deve ser adaptado para que as mensagens principais também sejam recebidas conforme planejado. Nesse contexto, o trabalho mencionado anteriormente menciona a estratégia policêntrica, na qual o conteúdo e as mensagens de RP da ideia de marketing devem ser orientados para as características do „país anfitrião“. A estratégia oposta é a estratégia etnocêntrica, com a qual a empresa argumenta a partir de sua „própria estrutura cultural“. O objetivo aqui não é chegar aos mesmos valores de um país anfitrião. Em vez disso, o foco está na vontade de uma causa comum. Os próprios valores culturais não devem impedir a cooperação.
A ideia central do policentrismo é dissociar os próprios critérios de avaliação dos próprios valores culturalmente específicos.
Literatura
Holz, Hans Heino (1972): Currents and Tendencies in Neo-Marxism [Correntes e tendências no neomarxismo]. Munique: Hanser.
Lies, Jan (ed.) (2015): Praxis des PR-Managements. Strategies – instruments – application (Estratégias – instrumentos – aplicação). Wiesbaden: Springer Gabler.
Lüsebrink, Hans-Jürgen (2016): Intercultural Communication. Interação, percepção estrangeira, transferência cultural. Stuttgart: J. B. Metzler.
Neubert, Harald (2009): Line Gramsci – Togliatti – Longo – Berlinguer. Renewal or Revisionism in the Communist Movement (Renovação ou revisionismo no movimento comunista). Hamburgo: VSA.
Schönhuth, Michael: Das Kulturglossar. http://www.kulturglossar.de/html/p-begriffe.html#polyzentrismus https://educalingo.com/de/dic-de/polyzentrismus [09.02.2019].