Policentrismul este un concept cu multiple fațete care își găsește semnificația și aplicarea concretă în multe domenii, cum ar fi comunicarea interculturală și managementul marketingului. Un reprezentant actual al conceptului de policentrism în științele politice este Vincent Ostrom.
Rădăcini teoretice
Togliatti a inventat policentrismul, făcând apel la descentralizarea exercitării puterii comuniste după destalinizarea Uniunii Sovietice în jurul anului 1956. El a fost primul lider comunist care s-a îndepărtat de modelul sovietic de socialism și a făcut apel la o orientare policentrică a sistemului comunist, adică la descentralizarea conducerii politice și, prin urmare, la recunoașterea autonomiei partidelor sau a pluralității mișcării comuniste. Din perspectiva științei politice, policentrismul este înțeles ca fiind starea politică a mișcării comuniste din acea perioadă, în care centrul ideologic al puterii nu mai este organizat la nivel central, ci de mai multe centre.
Contexte de comunicare interculturală
În contextele de acțiune interculturală, policentrismul înseamnă recunoașterea autonomiei culturilor, în special a altor culturi decât cea proprie. Acest lucru presupune decuplarea interpretării contextelor de acțiune de propriile experiențe și atitudini culturale și, astfel, obiectivarea evaluării proprii. Astfel, policentrismul este opusul etnocentrismului, care plasează propria cultură în centru și o stabilește ca standard de evaluare.
Cu toate acestea, este în firea umană să își creeze propriile imagini despre ceilalți. „Imaginile celuilalt, adică formele de percepție a celuilalt, sunt o componentă centrală a comunicării interculturale“ (Lüsebrink 2016). Imaginile autoconstruite ale celuilalt influențează experiențele făcute cu alte culturi. O imagine ferm construită sau, de asemenea, clar deviantă a celuilalt poate avea un efect de inhibare a comunicării.
Policentrismul poate fi înțeles ca un termen care desemnează o atitudine deschisă și lipsită de prejudecăți față de alte culturi, care ar trebui să fie detașată de propriile imagini despre ceilalți.
Policentrismul în managementul corporatist
Conceptul de policentrism joacă din ce în ce mai mult un rol special în marketingul corporatist internațional. Comunicarea între companiile internaționale din diferite țări este supusă unei anumite tensiuni. În cadrul unei relații comerciale, aceste companii trebuie să gestioneze un act de echilibru între activitatea de comunicare locală și gestionarea comunicării globale. Praxis des PR-Managements de Lies detaliază ce probleme implică această situație de comunicare.
În special în domeniul marketingului internațional, există diferențe între un cadru local sau internațional de marketing. În funcție de piețele care trebuie atinse, managementul de marketing trebuie adaptat, astfel încât mesajele de bază să fie recepționate și ele conform planului. În acest context, lucrarea menționată anterior menționează strategia policentrică, în care conținutul și mesajele de PR ale ideii de marketing trebuie să fie orientate către caracteristicile „țării gazdă“. Strategia opusă este strategia etnocentrică, prin care compania argumentează din „propriul cadru cultural“. Scopul aici nu este de a ajunge la aceleași valori cu țara gazdă. În schimb, accentul se pune pe voința pentru o cauză comună. Propriile valori culturale nu ar trebui să împiedice cooperarea.
Ideea centrală a policentrismului este de a decupla propriile criterii de evaluare de propriile valori specifice din punct de vedere cultural.
Literatura de specialitate
Holz, Hans Heino (1972): Curente și tendințe în neomarxism. München: Hanser.
Lies, Jan (ed.) (2015): Praxis des PR-Managements. Strategii – instrumente – aplicații. Wiesbaden: Springer Gabler.
Lüsebrink, Hans-Jürgen (2016): Intercultural Communication. Interacțiune, percepție străină, transfer cultural. Stuttgart: J. B. Metzler.
Neubert, Harald (2009): Linia Gramsci – Togliatti – Longo – Berlinguer. Reînnoire sau revizionism în mișcarea comunistă. Hamburg: VSA.
Schönhuth, Michael: Das Kulturglossar. http://www.kulturglossar.de/html/p-begriffe.html#polyzentrismus https://educalingo.com/de/dic-de/polyzentrismus [09.02.2019].