Çokmerkezlilik, kültürlerarası iletişim ve pazarlama yönetimi gibi birçok alanda somut anlam ve uygulama bulan çok yönlü bir kavramdır. Çok merkezlilik kavramının siyaset bilimindeki güncel temsilcilerinden biri Vincent Ostrom’dur.
Teorik kökleri
Togliatti, 1956’da Sovyetler Birliği’nin Stalin’den arındırılmasından sonra komünist iktidarın kullanılmasının adem-i merkezileştirilmesi çağrısında bulunarak çok merkezciliği icat etti. Sovyet sosyalizm modelinden uzaklaşan ve komünist sistemin çok merkezli bir yönelimini, yani siyasi liderliğin adem-i merkezileştirilmesini ve böylece partilerin özerkliğinin veya komünist hareketin çoğulluğunun tanınmasını talep eden ilk komünist liderdi. Siyaset bilimi açısından çok merkezlilik, komünist hareketin o dönemdeki siyasi durumu olarak anlaşılmaktadır; bu durumda iktidarın ideolojik merkezi artık merkezi olarak değil, çeşitli merkezler tarafından örgütlenmektedir.
Kültürlerarası iletişim bağlamları
Kültürlerarası eylem bağlamlarında çok merkezlilik, kültürlerin, özellikle de kişinin kendi kültüründen farklı kültürlerin özerkliğinin tanınması anlamına gelir. Bu, eylem bağlamlarının yorumlanmasını kişinin kendi kültürel deneyimlerinden ve tutumlarından ayırmayı ve böylece kişinin değerlendirmesini nesnelleştirmeyi içerir. Dolayısıyla çokmerkezcilik, kişinin kendi kültürünü merkeze yerleştiren ve bunu değerlendirme standardı olarak belirleyen etnosentrizmin tam tersidir.
Bununla birlikte, başkalarına dair kendi imgelerini yaratmak insanın doğasında vardır. „Öteki imgeleri, yani ötekini algılama biçimleri, kültürlerarası iletişimin merkezi bir bileşenidir“ (Lüsebrink 2016). Ötekinin kendi kendine inşa edilen imajları, diğer kültürlerle yaşanan deneyimleri etkiler. Sıkı bir şekilde inşa edilmiş ya da açıkça sapma gösteren bir öteki imajı, iletişimi engelleyici bir etkiye sahip olabilir.
Çok merkezlilik, diğer kültürlere karşı açık ve önyargısız bir tutum için kullanılan bir terim olarak anlaşılabilir; bu tutum, kişinin diğerlerine ilişkin kendi imajlarından bağımsız olmalıdır.
Kurumsal yönetimde çok merkezlilik
Çok merkezlilik kavramı, uluslararası kurumsal pazarlamada giderek daha özel bir rol oynamaktadır. Farklı ülkelerden uluslararası şirketler arasındaki iletişim belli bir gerilime tabidir. Bir ticaret ilişkisinde, bu şirketler yerel iletişim çalışmaları ile küresel iletişim yönetimi arasında bir denge kurmak zorundadır. Praxis des PR-Managements by Lies, bu iletişim durumunun hangi sorunları beraberinde getirdiğini daha ayrıntılı bir şekilde ortaya koyuyor.
Özellikle uluslararası pazarlama alanında, pazarlamanın yerel veya uluslararası çerçevesi arasında farklılıklar vardır. Hangi pazarlara ulaşılacağına bağlı olarak, pazarlama yönetimi, temel mesajların da planlandığı gibi alınmasını sağlayacak şekilde uyarlanmalıdır. Bu bağlamda, yukarıda bahsi geçen çalışma, pazarlama fikrinin halkla ilişkiler içeriğinin ve mesajlarının ‚ev sahibi ülkenin‘ özelliklerine yönelik olması gereken çok merkezli stratejiden bahsetmektedir. Şirketin ‚kendi kültürel çerçevesinden‘ hareket ettiği etnosentrik strateji ise bunun tam tersi olarak kendini göstermektedir. Burada amaç ev sahibi ülke ile aynı değerlere ulaşmak değildir. Bunun yerine, ortak bir amaç için iradeye odaklanılır. Kişinin kendi kültürel değerleri işbirliğini engellememelidir.
Çok merkezliliğin temel fikri, kişinin kendi değerlendirme kriterlerini kendi kültürel değerlerinden ayırmasıdır.
Edebiyat
Holz, Hans Heino (1972): Currents and Tendencies in Neo-Marxism. Münih: Hanser.
Lies, Jan (ed.) (2015): Halkla İlişkiler Yönetimlerinin Praksisi. Stratejiler – araçlar – uygulama. Wiesbaden: Springer Gabler.
Lüsebrink, Hans-Jürgen (2016): Kültürlerarası İletişim. Etkileşim, yabancı algısı, kültürel aktarım. Stuttgart: J. B. Metzler.
Neubert, Harald (2009): Gramsci – Togliatti – Longo – Berlinguer Hattı. Komünist Harekette Yenilenme ya da Revizyonizm. Hamburg: VSA.
Schönhuth, Michael: Das Kulturglossar. http://www.kulturglossar.de/html/p-begriffe.html#polyzentrismus https://educalingo.com/de/dic-de/polyzentrismus [09.02.2019].