Полицентризмът е многостранно понятие, което намира конкретно значение и приложение в много области, като например междукултурната комуникация и управлението на маркетинга. Актуален представител на концепцията за полицентризъм в политическите науки е Винсент Остром.
Теоретични корени
Толиати създава полицентризма, призовавайки за децентрализация на упражняването на комунистическата власт след десталинизацията на Съветския съюз около 1956 г. Той е първият комунистически лидер, който се отвръща от съветския модел на социализъм и призовава за полицентрична ориентация на комунистическата система, т.е. за децентрализация на политическото ръководство и по този начин за признаване на автономията на партиите или плурализма на комунистическото движение. От гледна точка на политологията полицентризмът се разбира като политическото състояние на комунистическото движение по това време, при което идеологическият център на властта вече не е организиран централно, а от няколко центъра.
Контекст на междукултурната комуникация
В междукултурните контексти на действие полицентризмът означава признаване на автономността на културите, особено на културите, различни от собствената. Това включва отделяне на интерпретацията на контекста на действие от собствения културен опит и нагласи и по този начин обективизиране на оценката. По този начин полицентризмът е противоположен на етноцентризма, който поставя собствената култура в центъра и я определя като стандарт за оценка.
Въпреки това в човешката природа е заложено създаването на собствени образи на другите. „Образите на другия, т.е. формите на възприемане на другия, са централен компонент на междукултурната комуникация“ (Lüsebrink 2016). Самоизградените образи на другия оказват влияние върху преживяванията, направени с други култури. Твърдо изграденият или също така ясно отклоняващ се образ на другия може да има възпрепятстващ комуникацията ефект.
Полицентризмът може да се разбира като термин за открито и непредубедено отношение към другите култури, което трябва да бъде отделено от собствените образи на другите.
Полицентризъм в корпоративния мениджмънт
Концепцията за полицентризма все повече играе специална роля в международния корпоративен маркетинг. Комуникацията между международни компании от различни държави е подложена на известно напрежение. В търговските взаимоотношения тези компании трябва да управляват баланса между работата по локалната комуникация и управлението на глобалната комуникация. Praxis des PR-Managements by Lies разнищва по-подробно какви проблеми поражда тази комуникационна ситуация.
Особено в областта на международния маркетинг съществуват разлики между местната и международната рамка на маркетинга. В зависимост от това до кои пазари трябва да се достигне, маркетинговият мениджмънт трябва да се адаптира така, че основните послания да бъдат възприети и по план. В този контекст в горепосочения труд се споменава полицентричната стратегия, при която PR съдържанието и посланията на маркетинговата идея трябва да бъдат ориентирани към характеристиките на „страната домакин“. Противоположната стратегия е етноцентричната стратегия, при която компанията се аргументира от „собствената си културна рамка“. Тук целта не е да се стигне до едни и същи ценности с държавата домакин. Вместо това фокусът е върху волята за обща кауза. Собствените културни ценности не трябва да възпрепятстват сътрудничеството.
Основната идея на полицентризма е да се отделят собствените критерии за оценка от собствените културно специфични ценности.
Литература
Holz, Hans Heino (1972): Currents and Tendencies in Neo-Marxism (Течения и тенденции в неомарксизма). Мюнхен: Hanser.
Lies, Jan (ed.) (2015): Praxis des PR-Managements. Стратегии – инструменти – приложение. Wiesbaden: Springer Gabler.
Lüsebrink, Hans-Jürgen (2016 г.): Intercultural Communication. Взаимодействие, чуждо възприятие, културен трансфер. Щутгарт: J. B. Metzler.
Нойберт, Харалд (2009 г.): Line Gramsci – Togliatti – Longo – Berlinguer. Обновление или ревизионизъм в комунистическото движение. Хамбург: VSA.
Schönhuth, Michael: Das Kulturglossar. http://www.kulturglossar.de/html/p-begriffe.html#polyzentrismus https://educalingo.com/de/dic-de/polyzentrismus [09.02.2019].