Полицентризм

Полицентризм – это многогранное понятие, которое находит конкретное значение и применение во многих областях, таких как межкультурная коммуникация и управление маркетингом. Современным представителем концепции полицентризма в политологии является Винсент Остром.

Теоретические корни

Тольятти ввел понятие полицентризма, призывая к децентрализации осуществления коммунистической власти после десталинизации Советского Союза около 1956 г. Он был первым коммунистическим лидером, отвернувшимся от советской модели социализма и призвавшим к полицентрической ориентации коммунистической системы, т.е. к децентрализации политического руководства и, следовательно, к признанию автономии партий или плюрализма коммунистического движения. С точки зрения политологии полицентризм понимается как политическое состояние коммунистического движения в тот период, при котором идеологический центр власти организуется уже не централизованно, а несколькими центрами.

Контексты межкультурной коммуникации

В контексте межкультурного взаимодействия полицентризм означает признание автономии культур, особенно отличных от собственной. Это предполагает отрыв интерпретации контекстов действия от собственного культурного опыта и установок и, следовательно, объективизацию оценки. Таким образом, полицентризм противоположен этноцентризму, который ставит в центр внимания собственную культуру и устанавливает ее в качестве стандарта оценки.

Однако человеку свойственно создавать собственные образы других людей. „Образы другого, т.е. формы восприятия другого, являются центральным компонентом межкультурной коммуникации“ (Люсебринк 2016). Сконструированные самостоятельно образы другого влияют на опыт общения с представителями других культур. Жестко сконструированный или, наоборот, явно отклоняющийся от нормы образ другого может оказывать тормозящее коммуникацию влияние.

Полицентризм можно понимать как термин, обозначающий открытое и непредвзятое отношение к другим культурам, которое должно быть отделено от собственных образов других.

Полицентризм в корпоративном менеджменте

Концепция полицентризма все чаще играет особую роль в международном корпоративном маркетинге. Общение между международными компаниями из разных стран сопряжено с определенным напряжением. В рамках торговых отношений этим компаниям приходится балансировать между локальной коммуникационной работой и глобальным коммуникационным менеджментом. В книге „Praxis des PR-Managements“ Лиса более подробно рассматриваются проблемы, которые влечет за собой эта коммуникационная ситуация.

Особенно в области международного маркетинга существуют различия между локальными и международными рамками маркетинга. В зависимости от того, на какие рынки необходимо выйти, управление маркетингом должно быть адаптировано таким образом, чтобы основные сообщения также были восприняты в соответствии с планом. В этой связи в вышеупомянутой работе упоминается полицентрическая стратегия, при которой PR-содержание и сообщения маркетинговой идеи должны быть ориентированы на особенности „принимающей страны“. Этноцентрическая стратегия, при которой компания отталкивается от „собственных культурных рамок“, предстает как противоположность. Цель здесь не в том, чтобы прийти к единым ценностям с принимающей страной. Напротив, акцент делается на стремлении к общему делу. Собственные культурные ценности не должны мешать сотрудничеству.

Основная идея полицентризма заключается в том, чтобы отделить собственные критерии оценки от собственных культурно-специфических ценностей.

Литература

Хольц, Ханс Хайно (1972): Течения и тенденции в неомарксизме. Мюнхен: Hanser.

Lies, Jan (ed.) (2015): Praxis des PR-Managements. Стратегии – инструменты – применение. Wiesbaden: Springer Gabler.

Lüsebrink, Hans-Jürgen (2016): Межкультурная коммуникация. Взаимодействие, восприятие иностранцев, культурный трансфер. Stuttgart: J. B. Metzler.

Нойберт, Харальд (2009): Линия Грамши – Тольятти – Лонго – Берлингуэр. Обновление или ревизионизм в коммунистическом движении. Гамбург: VSA.

Schönhuth, Michael: Das Kulturglossar. http://www.kulturglossar.de/html/p-begriffe.html#polyzentrismus https://educalingo.com/de/dic-de/polyzentrismus [09.02.2019].