다원주의

다원주의는 문화 간 커뮤니케이션, 마케팅 관리 등 다양한 분야에서 구체적인 의미와 적용을 찾아볼 수 있는 다면적 개념입니다. 현재 정치학에서 다원주의 개념을 대표하는 학자로는 빈센트 오스트롬이 있습니다.

이론적 뿌리

토글리아티는 1956년경 소련의 탈스탈린화 이후 공산주의 권력 행사의 분권화를 촉구하며 다중심주의를 창안했습니다. 그는 소련의 사회주의 모델에서 벗어나 공산주의 체제의 다중심적 지향, 즉 정치적 리더십의 분권화와 이에 따른 당의 자율성 또는 공산주의 운동의 복수를 인정할 것을 요구한 최초의 공산주의 지도자였습니다. 정치학의 관점에서 볼 때 다원주의는 당시 공산주의 운동의 정치적 상태로 이해되며, 이념적 권력의 중심이 더 이상 중앙에서 조직되지 않고 여러 센터에 의해 조직되는 것으로 이해됩니다.

문화 간 커뮤니케이션 맥락

문화 간 행동 맥락에서 다문화주의는 문화, 특히 자기 문화가 아닌 다른 문화의 자율성을 인정하는 것을 의미합니다. 여기에는 행동 맥락의 해석을 자신의 문화적 경험 및 태도와 분리하여 자신의 평가를 객관화하는 것이 포함됩니다. 따라서 다중심주의는 자신의 문화를 중심에 두고 이를 평가의 기준으로 삼는 민족 중심주의와 반대되는 개념입니다.

그러나 타인에 대한 자신의 이미지를 만드는 것은 인간의 본성입니다. „타자에 대한 이미지, 즉 타자에 대한 인식의 형태는 문화 간 커뮤니케이션의 핵심 구성 요소입니다.“(Lüsebrink 2016). 스스로 구성한 타자에 대한 이미지는 다른 문화에 대한 경험에 영향을 미칩니다. 확고하게 구축된 타자에 대한 이미지나 명백하게 벗어난 이미지는 커뮤니케이션을 방해하는 효과를 가져올 수 있습니다.

다중심주의는 타문화에 대한 개방적이고 편견 없는 태도를 뜻하는 용어로 이해될 수 있으며, 이는 타문화에 대한 자신의 이미지에서 벗어나야 합니다.

기업 경영에서의 다원주의

다중심주의의 개념은 국제 기업 마케팅에서 점점 더 특별한 역할을 하고 있습니다. 서로 다른 국가의 국제 기업 간의 커뮤니케이션에는 일정한 긴장이 있습니다. 거래 관계에서 이러한 기업은 현지 커뮤니케이션 업무와 글로벌 커뮤니케이션 관리 간의 균형을 관리해야 합니다. ‚거짓말에 의한 PR 관리’는 이러한 커뮤니케이션 상황에 어떤 문제가 수반되는지 자세히 설명합니다.

특히 국제 마케팅 분야에서는 현지 마케팅 프레임워크와 국제 마케팅 프레임워크 사이에 차이가 있습니다. 어떤 시장에 도달해야 하는지에 따라 핵심 메시지가 계획대로 전달될 수 있도록 마케팅 관리를 조정해야 합니다. 이러한 맥락에서 위에서 언급한 다중심 전략은 마케팅 아이디어의 PR 콘텐츠와 메시지가 ‚개최국’의 특성을 지향해야 한다는 것입니다. 반대 전략은 민족 중심 전략으로, 기업이 ‚자체 문화적 틀’에서 주장하는 전략입니다. 여기서 목표는 호스트 국가와 동일한 가치에 도달하는 것이 아닙니다. 대신 공동의 대의를 위한 의지에 초점을 맞추는 것입니다. 자신의 문화적 가치가 협력을 방해해서는 안 됩니다.

다원주의의 핵심 아이디어는 자신의 평가 기준과 문화적으로 특정한 가치를 분리하는 것입니다.

문헌

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거짓말, 얀 (ed.) (2015): 프락시스 데스 PR- 관리. 전략 – 도구 – 응용. 비스바덴: 스프링거 가블러.

뤼스 브링크, 한스-유르겐 (2016): 문화 간 커뮤니케이션. 상호 작용, 외국 인식, 문화 전달. 슈투트가르트: J. B. 메츨러.

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쇤 후스, 마이클: Das Kulturglossar. http://www.kulturglossar.de/html/p-begriffe.html#polyzentrismus https://educalingo.com/de/dic-de/polyzentrismus [09.02.2019].